太長不看版： 我們自己的店「桃梨生活」只賣一款拉拉山水蜜桃乾。2026-08-15 到 09-27，Meta 廣告↗花了 USD 1,309.76（約 NT$40,603），換到 34 筆有 Meta 歸因的已付款訂單、營收 NT$31,550，ROAS 約 0.78（推估）。平均客單 NT$928，每單廣告成本約 NT$1,194；財務模型算的損平上限是 NT$248–288，差了 4 倍多。同樣 NT$928 的單放在蝦皮，平台費約 NT$130。
這是「自營三店摸索過程」連載的第一篇。每篇固定四段：當時的數字、虧在哪、改了什麼、改完的數字。這篇還沒有改完的數字，所以最後一段寫的是下一步。
當時的數字
Meta 廣告從 2026-08-15 開始投，2026-09-27 是最後一筆花費。中間因為換金流停過一段（08-22 到 08-30 沒有花費）。
| 期間 | 花費（USD） | Meta 回報購買 |
|---|---|---|
| 08-15～08-21 | 179.46 | 6 |
| 08-31～09-04 | 62.41 | 17 |
| 09-04～09-10 | 186.85 | 4 |
| 09-14～09-19 | 84.35 | 7 |
| 09-19～09-23 | 392.92 | 22 |
| 09-24～09-27 | 403.77 | 9 |
| 合計 | 1,309.76 | 65 |
同一段時間，站上的訂單資料（2026-10-07 查詢）：已付款訂單（排除測試單）38 筆、NT$35,279。其中 utm_source=facebook 的 29 筆（NT$27,340），只帶 Meta 點擊 ID（fbc）的 5 筆（NT$4,210），沒有任何歸因的 4 筆（NT$3,729）。
匯率用 31 TWD/USD（我們內部同步廣告數據用的固定匯率），以下都是推估：
| 算式 | 結果 |
|---|---|
| Meta 花費 1,309.76 × 31 | 約 NT$40,603 |
| 平均客單 35,279 ÷ 38 | NT$928 |
| 每筆 Meta 歸因訂單的廣告成本 40,603 ÷ 34 | 約 NT$1,194 |
| Meta 歸因 ROAS 31,550 ÷ 40,603 | 約 0.78 |
| 全部已付款營收 ÷ Meta 花費 35,279 ÷ 40,603 | 約 0.87 |
就算把 4 筆無歸因的訂單也算給 Meta，每投 1 元廣告也只回來 0.87 元營收。這還沒扣進貨、包材、運費和金流費。
錢賠在哪？
一單的廣告成本比一單的營收還高
最直接的問題：每單廣告成本約 NT$1,194，平均客單 NT$928。一筆訂單還沒出貨，廣告費就已經比營收多約 NT$266。
開店前做的財務模型，算出損平 CPA 約 NT$248–288、損平 ROAS 約 2.6–3.0（預估值），目標是 CPA 200、ROAS 3.0。實際的 NT$1,194 是損平上限的 4.1–4.8 倍（1,194 ÷ 288、1,194 ÷ 248）。單一 SKU、客單不到一千的果乾，可以承受的獲客成本本來就很窄。
Meta 回報 65 單，實際只有 34 單
如果只看廣告後台，會以為成績好很多。Meta 回報 65 次購買，站上帶 Meta 歸因的已付款訂單是 34 筆，差不多多了一倍。
用平台的 65 單乘上平均客單 NT$928，營收約 NT$60,320，ROAS 會變成約 1.49。看起來還在賺。實際用後台訂單算是 0.78。我們這段期間的判讀一律用站上訂單，這件事另外寫成一篇：平台說 65 單、後台只有 34 單。
換管道沒有救回來
09-27 之後 Meta 沒有再花費。我們試了另外三個管道，結果都是 0 單：
| 管道 | 期間 | 花費 | 曝光／點擊 | 訂單 |
|---|---|---|---|---|
| ChatGPT 廣告 | 09-27～09-29 | USD 171.98 | 14,815 曝光／207 點擊 | 平台回報 0 |
| Google Demand Gen | 09-29 開跑，09-30 暫停 | NT$1,899 | 約 4.5 萬曝光／778 點擊 | 0 |
| Google 搜尋（產品詞） | 09-30～10-01（同步到的兩天） | NT$224 | 293 曝光／15 點擊 | 0 |
Demand Gen 的站上漏斗是：497 次看商品頁、9 次加入購物車、14 次進結帳、0 單。加購率約 1.8%，Meta 投放期間是 10–20%。Demand Gen 是探索型的版位，點進來的人大多還沒有要買果乾。
ChatGPT 廣告那兩天，站上也沒有任何新訂單（最後一筆建單是 09-27）。207 個點擊、0 單，樣本很小，我們不拿它下「ChatGPT 廣告沒用」的結論，只記下這次的結果。
自然搜尋帶不到主力商品
SEO↗ 有在長：GSC 週曝光從 2026-08-10～16 的 995 到 09-19～25 的 1,936，週點擊從 21 到 48。但主產品詞「水蜜桃乾」在 2026-08-01 到 09-27 是 0 曝光。點擊多半來自果乾白霜這類痛點文和在地伴手禮頁，離「下單買水蜜桃乾」還有一段距離。2026 年 9 月底 Meta 停止花費之後，自然流量接不住訂單。
我們改了什麼？
依時間順序：
| 日期 | 做了什麼 | 想解決的問題 |
|---|---|---|
| 08-31 | 金流與物流換到綠界上線 | 之前共用的金流商店被要求分離，收款中斷 |
| 09-04 | 修好超商門市地圖（08-31～09-04 有 21 次進結帳、0 成單） | 換金流時漏改前端參數 |
| 09-10 | 推薦碼、加價購、團購主功能上線 | 單一 SKU 的客單太低，想讓一次買多包、讓團購主一次帶多單 |
| 09-29 | Google Ads↗ 開戶，上線搜尋、購物、Demand Gen | 找購買意圖比較明確的流量，主產品詞自然搜尋是 0 |
| 09-30 | Demand Gen 暫停 | 778 點擊 0 單 |
| 10-01 | LINE 官方帳號上線「郵局建單」宅配卡 | 讓宅配訂單在 LINE 裡就能處理 |
購物廣告要先在 Google Merchant Center 上架商品資料，台灣在官方支援國家清單↗內、幣別 TWD。
這幾個改動，到目前（2026-10-07）都還沒有對應到改善後的數字。團購功能 09-10 上線之後，09-20～09-26 是訂單最密集的一週（7 天 27 筆已付款），但那一週 Meta 花費也是最高的，我們分不出哪一部分是團購帶來的，所以不寫成團購的成果。10 月到 10-07 為止，已付款訂單是 0 筆。
同樣客單放在蝦皮會怎樣？
我們照蝦皮 2026 年官方費率試算一筆 NT$928 的果乾訂單（一般賣家、美食伴手禮類 5.5%、非促銷檔期、免運專案方案一、買家刷卡；金流費只算商品金額，實際會略高）：
| 費用 | 費率 | 金額 |
|---|---|---|
| 成交手續費 | 5.5% | 51 |
| 免運及進階賣家專案（方案一） | 6% | 56 |
| 金流與系統處理費 | 2.5% | 23 |
| 合計 | 約 14.0% | 約 NT$130 |
費率出處：蝦皮賣家中心成交手續費與金流費↗（頁面更新 2026-09-01）、免運及進階賣家專案↗（2026-09-08）；金流與系統處理費 2.5% 也寫在蝦皮服務條款 19.1.2↗。
NT$130 對 NT$1,194。這 NT$130 只是平台費，不含在蝦皮站內另外買的廣告，也不保證放上蝦皮就有一樣的訂單量。但它說明了一件事：自建站省下的是 14–16% 的平台費，換來的是流量要自己買。 只有當你的每單取得成本低於這個比例（例如有回購客、有自然搜尋、有 LINE 名單），自建站才划算。我們這段期間的每單成本是客單的 1.3 倍，遠高於 14%。
很多賣家的做法是兩邊都留：蝦皮接新客，官網接回購。我們不會說「離開蝦皮比較省」，至少在桃梨這段數字裡不是。
下一步
- 把 Google 購物和搜尋廣告的完整花費拉出來算。 目前我們只同步到搜尋廣告兩天的數字，購物廣告 10-01 之後花了多少、帶了幾單，還沒有算。算完會更新這篇。
- 先把每單成本壓到損平線附近再加預算。 損平上限 NT$288，現在是 1,194，差距大到不是調素材就能補的，要從客單（組合包、團購）和回購一起處理。
- 繼續用後台訂單判讀，不看平台回報數字做決定。
店況有變動會更新這篇的數字，並同步改 lastmod。三家店的完整時間線在 桃梨生活案例頁 和 電商專區。
常見問題
ROAS 0.78 是怎麼算的？
Meta 花費 USD 1,309.76 用 31 TWD/USD 換算約 NT$40,603；有 Meta 歸因（utm_source=facebook 或帶 Meta 點擊 ID）的已付款訂單營收 NT$31,550；31,550 ÷ 40,603 ≈ 0.78。這是推估，匯率和歸因規則都寫在文中。
為什麼不用 Meta 後台的 ROAS？
Meta 回報 65 次購買，站上帶 Meta 歸因的已付款訂單只有 34 筆。用平台數字算 ROAS 約 1.49，用後台訂單算約 0.78。我們做決定一律以後台訂單為準。
FB 廣告費用一單要多少才合理？
看你的客單和毛利。我們的財務模型算出損平 CPA 約 NT$248–288（客單約 NT$928 的果乾），實際做到 NT$1,194。先算出自己的損平 CPA，再看廣告數字。
單價低的商品還適合自己開官網嗎？
我們的經驗是要很小心。同樣 NT$928 的單，在蝦皮的平台費約 NT$130，在官網用 Meta 買到一單約 NT$1,194。官網要划算，要有回購、自然搜尋或 LINE 名單撐住獲客成本。
想讓我們看看你的數字？
如果你的店也是廣告有在花、訂單不夠，想找人一起把帳攤開，可以看 RedClaw 電商陪跑服務，或直接在 Telegram 聯絡我們↗。
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